สามัญวิสัย

นักการตลาดถูกปลูกฝังให้พยายามสร้างความแตกต่าง (Differentiation) เพื่อวางจุดยืนทางการแข่งขัน หลายครั้งกลายเป็นความเครียดเพราะมองไปทางไหนก็คล้ายว่ามีคนทำไปหมดแล้ว

ดิฉันเองเวลาทำงานเป็นที่ปรึกษามักได้รับคำถามให้ช่วยหาช่วยสร้างความแตกต่างอยู่เสมอ คงเพราะเป็นหน้าที่หลักของที่ปรึกษาซึ่งเป็นคนนอกที่จะสามารถมองต่างมุม ลองคิดนอกกรอบดู

ครั้งหนึ่งดิฉันได้เจอเหตุการณ์ให้ต้องย้อนถามตัวเองว่า Differentiation เป็นคำตอบสำคัญมากแค่ไหนในการทำงานหรือทำธุรกิจ

ช่วงงานจุฬาฯวิชาการ ศศินทร์ส่งโครงงานวิจัยเรื่อง Branding Thailand, Branding Thai Fruits และ OTOP Tourism Village เข้าร่วมเป็นบอร์ดนิทรรศการ

เราใช้เวลา 1 เดือนล่วงหน้าในการเตรียมเนื้อหา สุดท้ายเช้าวันงานเราเจอว่าโปสเตอร์ที่พิมพ์ออกมามีข้อบกพร่องอยู่หลายจุด ทั้งตัวหนังสือประหลาดที่โผล่ขึ้นมา แท่งกราฟหาย และชาร์ทที่ไม่มีตัวอักษร

คุณปุ้ยฝ่าย PR ของเรารีบโทรหาโรงพิมพ์อย่างเร่งด่วน ได้คำตอบว่า “หนูเห็นแล้วล่ะค่ะ แต่จะให้ทำยังไงล่ะคะ” อ้าว!

คุณปุ้ยเลยตอบไปว่า “ก็ทำอย่างนี้สิคะ พิมพ์ใหม่ หรือไม่เราก็ไม่จ่ายเงินให้น่ะค่ะ”

ดิฉันถามคุณปุ้ยเป็นความรู้ว่าโดยปกติลูกค้าจำเป็นต้องตรวจปรู๊ฟงานถึงวินาทีสุดท้าย ณ แท่นพิมพ์เลยหรือ? ทั้งที่เราก็ดูต้นฉบับกันจนหงิกไปข้างหนึ่งแล้ว คุณปุ้ยว่าทำงานแบบนี้เชื่อใจเชื่อตาใครไม่ได้ทั้งสิ้น ต้องใช้สองตาเราไปกำกับดูแลจนหยดสุดท้าย

ดิฉันมาคิดดู งานทำให้ตรงกับต้นฉบับที่ลูกค้าให้ไป มันไม่เห็นน่าจะซับซ้อนถึงขนาดต้องเชิญลูกค้าไปนั่งตรวจทานที่โรงพิมพ์ ไม่ต้องพูดถึงสร้างความแตกต่างอะไรล่ะ เอาแค่ว่างานพื้นฐานนี้ทำให้มันบรรลุตามที่ควรจะเป็นได้ไหม?

อีกครั้งก่อนไปงานสัมมนานานาชาติ เห็นได้ชัดว่าผู้จัดมีความตั้งใจในการเตรียมงานมากๆ สถานที่ อาหาร เอกสารประกอบ เยี่ยมไปหมด กำหนดการระบุว่าท่านผู้หลักผู้ใหญ่จะมาเปิดงานเวลา 09.00 น. เห็นฝรั่ง ไทย จีน แขกนั่งรอกันเป็นทิว ถึงเวลาผู้จัดประกาศว่าท่านมาถึงแล้ว แต่กำลังคุยกับผู้บริหารโรงแรมอยู่ขอให้รอสักครู่

45 นาทีผ่านไปกับการนั่งรอ.. ฝรั่งข้างตัวกระสับกระส่าย หันซ้ายหันขวา จะออกไปเข้าห้องน้ำก็ไม่กล้า ดิฉันได้แต่นั่งทำหน้าปูเลี่ยนๆ เสียดายความตั้งใจของผู้จัดที่จะทำให้งานนี้เป็นโปรเฟสชั่นแนลที่สุด ต้องมาสะดุดด้วยเหตุธรรมดาสามัญเช่นนี้

การสร้างความแตกต่าง (Differentiation) นั้นดีแน่เพราะเป็นการจับจองพื้นที่ในใจลูกค้าให้เขาเห็นภาพของเราชัดเจน อย่างหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ BizWeek ที่มีสีสันสดใส เวลากวาดสายตาไปบนแผง ก็เห็นได้ถนัดตาถนัดใจ หรือคอมพิวเตอร์ iMac ใช้ดีไซน์โค้งมน ส่วนฮาร์ดไดร์ฟโปร่งมองเห็นทะลุข้างใน ถูกใจคนที่ไม่ชอบเหมือนใคร โดยเฉพาะด้วยสโลแกนเก๋ไก๋ “Think Different”

อย่างไรก็ดี ถ้าหนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ BizWeek เสนอข้อมูลล่าช้าบิดเบือนความจริง หรือถ้าคอมพิวเตอร์ iMac อืดเป็นเต่าคลาน ทำงานติดๆ ดับๆ  ก็คงไม่มีลูกค้าคนไหนสนใจซื้อหามาใช้อย่างต่อเนื่องอยู่ดี

คุณภาพการทำงานระดับพื้นฐานของสินค้าตามสามัญวิสัยที่ดิฉันจั่วหัวไว้นี้ถึงมีความสำคัญอันดับแรก กลับไปอ่าน Text book คู่ชีพ โดย Prof. Kotler ก็เห็นเน้นเงื่อนไขนี้มากๆ เพียงแต่ระยะหลังเรามักเห่อพูดกันถึงส่วนต่อยอดเพื่อความต่าง อย่างการทำ Branding, การออกแบบ Packaging และอื่นๆ จนลืมนึกถึงภาษิตดั้งเดิม “สวยแต่รูป จูบไม่หอม” ก็จบเห่

เมื่อพูดถึงสามัญวิสัยของสินค้า ให้นึกถึงอันดับแรก “Performance” หรือคุณสมบัติการทำงาน อย่างปากกาลูกลื่นเขียนเพลิน น้ำดื่มสะอาดไม่เจือปน Performance นี้อาจมีระดับสูงต่ำต่างกันไปขึ้นกับจุดยืนสินค้าและราคา

ต่อมาให้นึกถึง “Conformance” คือความปราศจากข้อบกพร่อง ไม่ผิดเพี้ยนไปจากคุณสมบัติที่ให้คำมั่นสัญญาไว้กับลูกค้า และประการสุดท้ายคือ “Consistency” หรือความคงที่ในการนำเสนอการทำงานของสินค้าและบริการ ของบางอย่างอาจตั้ง Performance ไว้สูง แต่มี Consistency ต่ำ อย่างรถยุโรปราคาแพงที่ผลิตออกมาน้อยคันอาจมี Consistency เทียบกันไม่ได้กับรถญี่ปุ่นที่ผลิตออกมาเยอะจนชำนาญได้ผ่านกระบวนการตรวจสอบแก้ไขข้อบกพร่องปลีกย่อยไปแล้วหลายตั้ง

เมื่อตอนที่ “เป้” เพื่อนรักของดิฉันแต่งงาน เจ้าบ่าวเจ้าสาวและครอบครัวไม่เห็นความจำเป็นของรูปแบบพิธีการที่หลายคู่พยายามทำให้งานออกมาแตกต่างไม่เหมือนใคร เป้กับเบียร์มีพิธีง่ายๆ ที่บ้านใหม่ นิมนต์พระมาเทศน์เป็นคำสอนภาษาไทยเข้าใจง่าย ให้ดำรงชีวิตคู่โดยดูข้อเตือนใจจากสายน้ำที่มีความปรองดองกลมเกลียวตัดไม่ขาด จากนั้นญาติสนิทและเพื่อนผลัดกันเข้าไปอวยพร

ภาพที่แม่ดึงเป้เข้าไปกอด แสดงความรักและเป็นห่วงเสมอมาเสมอไป หรือแม้แต่ที่ดิฉันเองได้เข้าไปบอกง่ายๆ ว่า รักเพื่อนทั้งสองคน อารมณ์แบบนี้หาไม่ได้ที่ไหนอีกแล้ว        

          สามัญวิสัยของงานแต่งงานเพื่อสื่อความหมายของการร่วมแสดงความยินดีเกิดขึ้นได้ง่ายๆ โดยไม่เห็นต้องมีอะไรเว่อร์ๆ 

หรือว่านี่คือความหมายของคำที่ว่า “สูงสุดคืนสู่สามัญ” ?