กลยุทธ์ป้ายสี

"ก่อนนำข้อความออกใช้ควรให้มีการทดสอบคล้าย Product Test แบบง่ายๆ กับกลุ่มประชาชนเพื่อให้มั่นใจว่าสื่อสารชัดเจน เข้าใจตรงกัน"       

ปกติเวลาดิฉันขับรถ ชอบมองป้ายต่างๆ ตามริมถนน คงติดมาจากตอนเด็กๆ ที่ชอบแย่งกันกับน้องชายอ่านออกเสียงป้ายริมทาง เป็นวิธีฝึกการอ่านของพ่อกับแม่ แต่ต้องหนวกหูนิดนึงค่ะ ช่วงเทศกาลเลือกตั้งแบบนี้เจริญตาเจริญใจเป็นพิเศษ เพราะมองไปทางไหนก็เห็นป้ายสีเรียงรายเต็มท้องถนนไปหมด       

วันนี้เลยจะขอใช้สิทธิออกความคิดเห็นจากสายตานักการตลาด ว่ากันแต่เรื่องกลยุทธ์ป้ายสีที่ไม่ใช่ใส่ร้ายป้ายสีนะคะ และขออนุญาตตัดประเด็นประวัติผลงานของท่านผู้สมัครออกเพื่อความเป็นธรรมค่ะ       

ด้วยระดับการจราจรขวักไขว่วุ่นวายในกรุงเทพฯ แน่นอนค่ะที่ป้ายสีหาเสียงเหล่านี้จำเป็นที่จะต้องมีทั้งภาพและข้อความ เผื่อกรณีผ่านไปผ่านมา อ่านไม่ทัน ยังสามารถจดจำภาพได้ เป็นสื่อที่ติดตาตรึงใจได้ในเวลาสั้นๆ ภาพที่เราๆ ท่านๆ เห็นจากป้ายหาเสียงในสมัยนี้มีตั้งแต่ภาพถ่ายในสตูดิโอทั้งที่เป็นแบบลำลองและแบบเต็มยศ จนกระทั่งถึงภาพในสถานที่จริง       

โดยส่วนตัวดิฉันเห็นว่าภาพแบบหลังน่าจะสร้างความประทับใจได้ดีกว่า เพราะอย่าลืมว่าเรากำลังชูประเด็นผลงานการกระทำเป็นสำคัญ      

 ดังนั้น ภาพที่แสดงถึง Action น่าจะส่งเสริมกันได้ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งรายละเอียดจากการปฏิสัมพันธ์ของบุคคลและสถานการณ์ในภาพ       

อย่างไรก็ตาม องค์ประกอบที่สำคัญที่สุดคือ การถ่ายทอดอารมณ์ของผู้สมัครเอง ต้องยกนิ้วให้กับภาพแววตาและสีหน้าจริงจังชัดเจนของท่านผู้สมัครรายหนึ่ง ดูแล้วหลายๆ คนบอกว่า "อิน" จริงๆ       

ภาพยอดฮิตจากสตูดิโอที่เห็นกันบ่อยๆ น่าจะเป็นภาพเหม่อมองท้องฟ้า จะฟ้าซ้ายหรือฟ้าขวา ฝากไว้นิดหนึ่งว่าเวลาจัดวางข้างถนนแล้วอย่าให้เหมือนเมินหน้าออกจากประชาชนค่ะท่าน การจัด Background เช่นการนำรูปตึกรามบ้านช่องมาเป็นองค์ประกอบภาพก็สำคัญ ถ้าจัดไม่ดีไม่ลงตัวแทนที่จะส่งเสริมกัน กลับสร้างความรู้สึกเหมือนท่านนั่งอยู่บนหอคอยงาช้างสั่งการ อันนี้ก็เห็นจะไม่เข้าที       

ในส่วนของข้อความ ในยุค Knowledge-based, Evidence-based economy แบบนี้ ข้อความที่สื่อสารควรกระชับ แสดงวิสัยทัศน์และสิ่งที่มุ่งมั่นจะทำอย่างชัดเจน ประเภทฟูๆ ลอยๆ อย่างเมืองสวยเมืองเจริญ ขายลำบากในยุคนี้ เพราะผู้บริโภคหรือประชาชนมักจะคอยตั้งคำถามอยู่เสมอว่า "How?" แล้วทำอย่างไรล่ะ? เพื่อให้ไปถึงเมืองสวยเมืองเจริญ       

ในการสื่อสารนโยบายนี้ ก็ควรเป็นไปแบบเข้าใจง่าย ไม่ซับซ้อนเกิน เอาแค่พอให้หอมปากหอมคอจับประเด็นได้ จะเป็นไฟฟ้า จราจร ก็ว่ากันไป       

นโยบายเหล่านี้แม้จะไม่ต่างกันมากนักในหลักการ เช่น เรื่องจราจรก็ไม่พ้นเรื่องขนส่งมวลชน แก้ปัญหามลพิษ แต่ท่านผู้สมัครสามารถสร้างความต่าง (Differentiation) ได้จากวิธีการ Approach นโยบายของท่าน ดังจะเห็นได้จากการชูประเด็นเรื่อง ความทุ่มเทเวลา, ความซื่อสัตย์, ความกล้าชนปัญหา, หรือความเป็นนักบริหาร       

จุดขายเหล่านี้ควรให้มีความสอดคล้องกันกับภาพลักษณ์ผู้สมัครและให้เป็น Synergy กลมกลืนกันกับแคมเปญการรณรงค์หาเสียงประเภทอื่น       

การเลือกคำมาใช้ในข้อความก็สำคัญค่ะ ควรเลือกคำที่แสดงความเชื่อมั่น เช่น ผม/ดิฉันคิดว่า...มั่นใจว่า...และแสดงความ Active กระตือรือร้นทั้งในส่วนตัวผู้สมัครเอง เช่น ดิฉัน/ผมจะจัดการเรื่อง........... และอาจเป็นข้อความที่สร้างและสะท้อนความ Active ในภาคประชาชน อาทิเช่น การตั้งประเด็น ถ้าท่านอยากรู้เรื่อง.... อยากเห็นเรื่อง.... ผม/ดิฉันจะเข้าไปสนองความต้องการ       

กลยุทธ์นี้สร้างความรู้สึกร่วม แสดงให้เห็นถึงการให้ความสำคัญกับภาคประชาชน ว่าประเทศชาติจะพัฒนาได้ต้องเกิดจากความร่วมมือกันของประชาชนกับตัวแทนผู้ประสานงาน นอกจากนั้น ก่อนนำข้อความออกใช้ควรให้มีการทดสอบคล้าย Product Test แบบง่ายๆ กับกลุ่มประชาชนเพื่อให้มั่นใจว่าสื่อสารชัดเจน เข้าใจตรงกัน และที่สำคัญ อุดช่องโหว่ ช่องว่าง... ที่คนสามารถเอาไปล้อเลียน ต่อเติมกันไปตามใจอยาก       

ประเด็นที่เหลือนอกจากเรื่องภาพและข้อความแล้วก็ได้แก่การเลือกสีสันที่นำมาใช้ หลายท่านคงเคยได้ยินได้ฟังมาแล้วถึงทฤษฎีสีสื่ออารมณ์ เช่น สีฟ้า ที่นำมาใช้กับบัตร American Express รุ่น "Blue" แสดงถึง ความไร้ขอบเขตจำกัด (limitless) เหมือนความกว้างไกลของผืนฟ้าผืนน้ำ       

สมัยดิฉันทำงานที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจอาหาร สีที่นิยมใช้กันมากที่สุดคือสีในโทนส้ม เพราะให้ความรู้สึกสด (ใส) ปน (อบ) อุ่น ส่วนการสะท้อนความเป็นผู้หญิง สีที่หนีไม่พ้น ได้แก่ สีชมพู จะเข้มจะอ่อน ขึ้นกับดีกรีความมั่นใจที่สะท้อนผ่าน แต่คงไม่ต้องถึงขึ้น Shocking Pink

ขณะเดียวกัน ตำแหน่งการจัดวางป้ายก็๋อย่าคิดว่าไม่สำคัญ       

ดินฉันเคยเห็นป้ายหาเสียงของผู้สมัครท่านหนึ่ง ตั้งกินพื้นที่ทางเดินเท้า มีผู้ขอใช้สิทธิล่วงหน้าก่อนวันเลือกตั้งไปเขียนข้อความเพิ่มเติมไว้ว่า การติดตั้งป้ายแบบนี้แสดงให้เห็นว่าผู้สมัครท่านนั้นไม่รู้จักเคารพในสิทธิประโยชน์ของประชาชนคนเดินเท้า       

ดิฉันใช้เวลาเขียนบทความนี้นานพอสมควร เขียนไปลบไป ด้วยไม่อยากแสดงความคิดเห็นกับผู้สมัครท่านใดท่านหนึ่งเป็นพิเศษ       

มีหลายครั้งที่เขียนไปแล้วเครื่องติดอยากจะยกตัวอย่างให้เห็นตรงๆ แต่ต้องระงับไว้ เพื่อให้บทความเป็นกลางที่สุด ถือว่าเป็นข้อคิดข้อสังเกตในเชิงกลยุทธ์การทำโฆษณาประชาสัมพันธ์แล้วกันค่ะ       

ที่เหลือท่านผู้อ่านคงต้องใช้ปัญญาและวิจารณญาณในการเลือกผู้ที่จะมาทำประโยชน์ให้กับกรุงเทพฯและประเทศไทยกันเอาเอง