ผู้บริโภคสมาธิสั้น

วันก่อนหลานตัวเล็กมาชวนเล่นเกม ดิฉันอยู่ว่างๆ เลยร่วมแจมไปด้วย      

 เล่นกันเครื่องยังไม่ทันอุ่นเลย เจ้าหลานเปลี่ยนใจชวนไปเล่นอย่างอื่นเสียแล้ว เด็กสมัยนี้...สังเกตกันดีๆ จะเห็นว่า แกเปลี่ยนใจ เปลี่ยนกิจกรรมวันละหลายร้อยเที่ยว ไม่รู้จะเกี่ยวกันหรือเปล่ากับบทบาทของทีวีรึเปล่า       

มีการวิจัยกลุ่มเด็กอายุต่ำกว่า 3 ขวบ ประมาณ 1,350 คน พบว่า เด็กที่ดูโทรทัศน์นานวันละมากกว่า 3 ชั่วโมง มีโอกาสเสี่ยงเป็นโรคสมาธิสั้นสูงถึง 30%       

อย่าว่าแต่เด็กเลยค่ะ ดิฉันมาสังเกตตัวเองยังรู้สึกเลยว่าตัวเองสมาธิสั้นลง เวลาดูหนังฟังเพลง อุปกรณ์ที่ขาดไม่ได้เลยคือรีโมท เอ้า! ละครเข้าบทรำพันพร้อมมิวสิควิดีโออีกแล้ว...เปลี่ยน! รายการวิทยุช่องนี้ดีเจพูดเยอะเหลือเกิน...เปลี่ยนดีกว่า       

อาการประเภทนี้ลามปามไปถึงเวลาอ่านนิยาย แทนที่จะอ่านเอาอรรถรสกับกลายเป็นอ่านประกวดย่อความเสียนี่      

อาการ"สมาธิสั้น" นี้เรียกได้ว่าเป็นลักษณะสำคัญอันหนึ่งของผู้บริโภคยุคนี้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งกลุ่ม Generation Y หรือกลุ่มที่เติบโตมาพร้อมกับ Multimedia ทั้ง Internet, Computer, MP3, และอื่นๆ อีกมากมาย       

การบริโภคสื่อหลากหลายประเภทนี้ส่งผลให้ผู้บริโภคกลายเป็นพวกนิยมการทำงานหลายๆ อย่างพร้อมกันหรือที่เรียกว่า Multitasking       

ถ้าไปดูเด็กวัยรุ่นสมัยนี้จะเห็นว่าแกทำการบ้านพร้อมกับการดูทีวี, ฟังเพลง, เล่น'net, chat กับเพื่อน online แถมคุยโทรศัพท์ ความพยายามทำหลายสิ่งพร้อมๆ กัน ส่งผลให้สมาธิเราสั้นลง เรียกว่าไม่จดจ่อกับสิ่งใดสิ่งหนึ่ง นอกจากจะ focus ไม่ได้แล้วยังเป็นโรคขี้เบื่ออีกต่างหาก นักการตลาดเห็นผู้บริโภคมีอาการอย่างนี้แล้วจะทำไงดีล่ะคะ?       

สุดๆ ไปเลย ไหนๆ พฤติกรรมผู้บริโภคก็เปลี่ยนไปในทิศทางนี้แล้ว ถ้างั้นเราหาทางออกสินค้าบริการเพื่อตอบสนองกันให้เต็มที่ไปเลยดีกว่า บริษัทโทรศัพท์มือถือต่างพากันพัฒนาให้เครื่องจิ๋วในมือทำงานได้ 1800 อย่าง ดิฉันได้ยินว่า เราสามารถสั่งการให้ Microwaveทำงานได้ทางโทรศัพท์มือถือ พอเลี้ยวรถเข้าบ้านปุ๊บจะได้กินอาหารปั๊บเลย โอ้โห...อะไรมันจะหิวขนาดนั้น...       

เดี๋ยวนี้ถ้าเปิดอ่านนิตยสารตามท้องตลาดจะเห็นว่าตัวหนังสือน้อยลงแต่ภาพประกอบ+โฆษณามากขึ้น แต่ละ scoop ก็สั้นลงแต่ซอย column ให้เยอะขึ้น อธิบายตามทฤษฎีการเรียนรู้ (learning) ของผู้บริโภค จะเห็นว่าเป็นไปตามแนวทางแบบ low involvement คือผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องตั้งสมาธิในการอ่านจากต้นจนจบบทความ เอาแค่แว้บๆ ว้าบๆ ให้เพลินๆ ใจ       

แม้แต่ละครน้ำเน่าที่เคยยาวยืดเป็นหนังสติ๊กก็เปลี่ยนแปลงฉับไวขึ้น สังเกตดูฉากหนึ่งๆ นี้ประกอบไปด้วยภาพเปลี่ยนไปเปลี่ยนมาระหว่างหน้าพระเอกด้านซ้าย นางเอกด้านขวา กลับมาพระเอกมุมเฉียงล่าง แล้วนางเอกแถวหางตา ดูท่างานตัดต่อจะรับบทหนักสุดเวลานี้       

ดิฉันเองแต่ละวันๆ ใช้เวลาในรถอยู่ค่อนข้างมาก กิจกรรมที่ทำก็ตั้งแต่คุยโทรศัพท์ ฟังเพลง อ่านหนังสือ (ตอนรถติด) เขียนบทความ แต่งหน้า กินขนม บางครั้งก็ทำความสะอาดรถไปด้วย แต่ที่อยากได้มากๆ อย่างหนึ่งคือการฟังข่าวตามใจชอบ คงจะดีไม่น้อยถ้าตอนเช้าก่อนออกจากบ้านดิฉันสามารถเรียกเมนูข่าวขึ้นดูได้เหมือนเวลาอ่านบน Internet เสร็จแล้วเราก็เลือกอันที่น่าสนใจ คลิก...คลิก...คลิก ระหว่างที่เราขับรถไป ข่าวก็บรรยายไปตามหัวข้อที่เราเลือกไว้ ถ้ามีได้ล่ะก็แจ๋วไปเลย       

ทุกวันนี้ดิฉันฟังข่าววิทยุแล้วหลายครั้งก็เบื่อหน่าย บางข่าวไม่อยากฟังก็ skip ไม่ได้ ใครอยากเอาไอเดียนี้ไปพัฒนาต่อ ไม่สงวนลิขสิทธิ์ค่ะ       

"เย็นไว้โยม" เป็นอีกแนวทางจัดการกับอาการสมาธิสั้นของผู้บริโภค       

อย่างที่กล่าวถึงไปตอนต้นล่ะค่ะ อาการ ชอบเปลี่ยน ชอบทำอะไรหลายๆ อย่าง มักจะมาพร้อมกับโรคขี้เบื่อ หลายธุรกิจเล็งเห็นว่าท่าจะไม่ได้การถ้ามัวไปส่งเสริมให้มันสุดๆ ไปเลย อาจลงเอยที่ผู้บริโภคขาด loyalty คาดหวังความเปลี่ยนแปลงอยู่เสมอ ถ้าพัฒนาสินค้าหรือบริการใหม่ๆ ออกมาได้ทันก็ดีไป แต่ถ้าชะงักเมื่อไหร่เห็นทีอาจต้องสูญเสียเขาไปให้กับคู่แข่งรายอื่น อย่ากระนั้นเลยมาหาทางจับใจ ผูกใจเขาไว้ให้นิ่งๆ น่าจะดีกว่า       

หนัง"โหมโรง"เปิดฉากมาด้วยผีเสื้อตัวน้อยโบยบินไปมาจนสุดท้ายมาเกาะอยู่ที่ระนาดเอก เป็นการโหมโรงแบบนิ่งๆ ให้ผู้บริโภค concentrate และติดตามชมหนังที่ดำเนินไปแบบใช้อารมณ์ที่ต่อเนื่องเป็นแกน ดิฉันลืมเวลาไปเลยกว่าจะรู้สึกตัวอีกทีตอนหนังจบ หนังโฆษณาโครงการบ้านแห่งหนึ่งใช้วิธีสะท้อนเหตุการณ์ตอนหนึ่งในชีวิตคนที่อยู่อาศัยในบ้าน ไม่น่าเชื่อว่าภาพผู้หญิงนอนหลับไปด้วยความเพลีย (หลังทะเลาะกันกับแฟน) จะยังติดหัวมนุษย์ Multitasking อย่างดิฉัน       

อาทิตย์ก่อนดิฉันได้รับจดหมายฉบับหนึ่งเปิดออกมาเป็นหน้ากระดาษ 1 แผ่น ที่ฉีกออกมาจากนิตยสาร Executive Focus บนหน้ามี post-it สีเหลืองพร้อมลายมือเขียนด้วยปากกาลูกลื่น "Krittinee, Try this. It's really good!" ลงชื่อตัวย่อ J ดิฉันพยายามนึกเท่าไรก็นึกไม่ออกว่าไปมีเพื่อนชื่อ J ตั้งแต่เมื่อไหร่ อย่ากระนั้นเลยลองอ่านดูซิว่ามันอะไรกัน       

ปรากฏว่าบทความบนหน้าที่ฉีกมาพูดถึงความสำคัญของการคาดการณ์แนวโน้มพฤติกรรมผู้บริโภค อ่านต่อไปอีกหน้ามีตัวอย่างหลายธุรกิจที่ประสบความสำเร็จจากการอ่านนิตยสารรายปักษ์ชื่อ "Trend Letter" ดิฉันคิดในใจ เข้าท่าแฮะ       

สุดท้ายมีช่องให้กรอกสมัครสมาชิกนิตยสารฉบับนี้... อ่านเสร็จแล้วกลับมานึกอีก ใครน้า...ส่งมา ต้องเป็นคนที่รู้ว่าเราสนใจและทำงานเรื่องนี้อยู่ คิดไปคิดมา ไอ๋หยา! นี่มันต้องเป็นแผนการตลาดของบริษัทนี้แน่ๆ เลย จริงเสียด้วย อาจารย์อีกท่านก็ได้จดหมายแบบนี้มาเหมือนกัน แผนนี้สยบพวกชอบ skim ผ่านข้อความโฆษณาได้อยู่หมัด       

จะ "สุดๆ ไปเลย" หรือ "เย็นไว้โยม" ก็พิจารณาเลือกใช้กันไปตามจริตของสินค้าแล้วกันค่ะ ของอย่างนี้ไม่มีสูตรตายตัว       

สินค้า Hi-tech ก็อาจจะต้องไล่กวดความผันแปรของลูกค้ากันหน่อย ส่วนพวกที่เน้นอารมณ์ความคิดแบบละเมียดก็คงจะต้องเน้นที่การ Slow down ผู้บริโภคสมาธิสั้นกันให้ได้ค่ะ