เอกก์ ภทรธนกุล กลลวงตลาดยุคดิจิตอล

เขามุ่งมั่นตั้งแต่เด็กว่า ชีวิตนี้จะต้องเป็นครู...

แรกๆ คิดว่า จะเป็นครูระดับมัธยม สอนภาษาไทย แต่เรียนไปเรียนมา มาลงตัวที่การตลาด ก็เป็นครูได้เหมือนกัน เรียนจนจบปริญญาตรี ด้านการตลาด เกียรตินิยมอันดับ 1 จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้ทุนศึกษาต่อปริญญาโทด้านการตลาดที่มหาวิทยาลัยคอร์เนล อเมริกา และปริญญาโทด้านการตลาดเชิงยุทธ์ที่มหาวิทยาลัยเคมบริดจ์ อังกฤษ โดยสำเร็จการศึกษา อันดับที่ 1 ของหลักสูตร ทั้งฝั่งอเมริกาและอังกฤษ จึงได้รับคัดเลือกให้รับทุนให้ศึกษาต่อปริญญาเอกจากมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์และสมาคม Cambridge-Thai ในพระบรมราชินูปถัมภ์

มีคนมากมาย ถามเขาว่า มีเคล็ดลับในการเรียนยังไง

เขาตอบง่ายๆ ว่า ขยันอย่างเดียว

ปัจจุบัน ดร.เอกก์ ภทรธนกุล เป็น​ประธานหลักสูตร Master in Branding and Marketing (MBM) ภาษาอังกฤษ และอาจารย์สอนปริญญาตรี-เอก ภาควิชาการตลาดคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย รวมถึงเป็นนักจัดรายการวิทยุ และนักเขียน(หนังสืออัจฉริยะการตลาด ฉบับภาษาไทยและภาษาอังกฤษ และอีกหลายเล่ม) 

อีกบทบาทเป็นที่ปรึกษาด้านการตลาด และผู้พัฒนาด้านแบรนด์ ให้หลายแห่ง อาทิ SCG Packaging ,รัฐสภาไทย, ธนาคารกรุงไทย, แอร์เอเชีย ฯลฯ

หลังจากสร้างแบรนด์ให้องค์กรอื่นๆ มาเยอะ ก็ถึงเวลาสร้างแบรนด์ให้คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในฐานะศิษย์เก่าและอาจารย์ผู้สอน โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่าChulalongkorn Business School  ผลักดันสู่ระดับนานาชาติิ โดยร่วมมือกับมหาวิทยาลัยเคมบริดจ์

หากถามเป้าหมายในอนาคต ...

ดร.เอกก์ บอกว่า อยากทำ แพลทฟอร์มให้ความรู้ผู้บริโภค รู้เท่าทันการตลาด เพื่อให้เข้าใจว่า การตลาดกับการโกง แตกต่างกันอย่างไร 

​

ประสบการณ์การตลาดส่วนใหญ่ของอาจารย์มาจากไหน

ผมเป็นที่ปรึกษาให้หลายบริษัท อีกอย่างเวลาไปเดินที่ไหน ผมมองทุกอย่างเป็นการตลาด ไปช้อป ก็มองเป็นการตลาดได้ ทำไมเขาถึงวางสินค้าตัวนี้คู่กับสินค้าตัวนั้น อาทิ การวางผ้าอ้อมสำเร็จรูปไว้กับตะไบเล็บ เป็นสินค้าที่ไม่จำเป็นต้องซื้อเดี๋ยวนั้น แต่แม่ลูกอ่อนเวลาน้อย นักการตลาดก็คิดว่า ถ้าเอาตะไบเล็บวางคู่กับผ้าอ้อม ก็เป็นโอกาสในการขาย

นักการตลาดต้องช่างสังเกต ?

สิ่งที่ผมพยายามทำตลอดเวลา คือ การมองแบบวิเคราะห์ ไม่ปล่อยให้ทุกอย่างผ่านไป ถ้ามองเป็น ก็จะได้เรียนรู้  เพราะธุรกิจมีอยู่รอบตัว ยกตัวอย่าง “การตั้งราคาสินค้าด้วยเลข 9 ใช้ได้จริงเสมอไปไหม”  “ทำไมร้านฟาสต์ฟู้ดต้องใช้สีแดง” ฯลฯ  เพราะมีงานวิจัยพบว่า ร้านที่โทนใช้สีแดงจะทำให้คนกินอาหารไวขึ้น สำหรับผมหลักการตลาดมีเรื่องเดียวเท่านั้น คือ พยายามคิดถึงคนอื่นเยอะๆ จะทำให้เราคิดวิเคราะห์การตลาดได้ค่อนข้างดี อาจถูกบ้าง ผิดบ้าง

ยกตัวอย่างแบรนด์ที่อาจารย์ช่วยคิดสักนิด ? 

เอสซีจี เปเปอร์ ธุรกิจขนาดใหญ่ ระดับแสนล้านบาทต่อปี แต่คนไม่ค่อยรู้ว่า เอสซีจีมีธุรกิจกระดาษ ผมช่วยทำแบรนด์ให้ จนคณบดีของมหาวิทยาลัยชั้นนำที่สวิสเซอร์แลนด์บินมาดูว่า ทำยังไงถึงสร้างแบรนด์นี้ได้ เป็นกรณีศึกษาที่ใช้ใน MBA (ปริญญาโท ด้านบริหารธุรกิจ) ทั่วโลก และคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาฯ เปิดมา 80 กว่าปี ผมเรียนที่นั่นก็เลยอยากช่วยทำแบรนด์ Chulalongkorn Business School นวัตกรรมการเรียนการสอนนอกกรอบ เน้นไปสู่ระดับนานาชาติ เราใช้เวลากว่า 2 ปี กว่ามหาวิทยาลัยเคมบริดจ์จะยอมรับร่วมมือด้วย และพอได้มาแล้ว ก็มีคนพูดต่อว่า มหาวิทยาลัยนี้ที่คู่กับเคมบริดจ์ ปริญญาโท ด้านแบรนด์และการตลาด ซึ่งไม่เคยมีในแถบเอเชีย จุฬาฯ เปิดเป็นแห่งแรก สร้างกูรูด้านแบรนด์ เพราะในเมืองไทยมีกูรูด้านนี้น้อยมาก 

พัฒนาไปสู่การสร้างกูรูด้านแบรนด์อย่างไร      

ในประเทศพัฒนาแล้ว ไม่ได้ขายแค่โปรดักส์ แต่ขายแบรนด์ ถ้าโปรดักส์กับคุณภาพเข้าที่เข้าทาง การจัดจำหน่ายและการตั้งราคาดีแล้ว ก็ต้องสร้างมูลค่า แต่ส่วนใหญ่เน้นสร้างแบรนด์ก่อนโปรดักส์ แม้ภาพจะออกมาสวยหรู แต่ถ้าคุณภาพการผลิตและสินค้าบริการไม่ดีก็ไม่ยั่งยืน การแข่งขันในระดับนานาชาติ แม้เราจะผลิตกระเป๋าที่ดีทั้งการออกแบบและคุณภาพ เทียบเท่าแบรนด์หลุยส์ วิตตอง แอร์เมส เราก็แพ้แบรนด์เหล่านั้นอยู่ดี ทั้งๆ ที่แบรนด์ดังๆ ขายแพงกว่า 20-30 เท่า ต้นทุนก็พอกัน แต่คุณค่าและมูลค่าของเขาเยอะกว่า

การตลาดมีอยู่ในทุกส่วนของสังคม แล้วมีข้อยกเว้นเรื่องใดบ้าง

มีเส้นบางๆ ระหว่างการตลาดกับการโกง เรียกว่าเส้นจริยธรรม บางคนบอกว่า หลอกลูกค้าสักนิด ก็เป็นการตลาดนั่นแหละ ผมพยายามจะบอกสื่อต่างๆ ว่า การตลาดกับการโกงต้องแยกให้ชัด ถ้าบอกว่า โกงนิดโกงหน่อย ไม่เป็นไร นั่นไม่ใช่การตลาด อย่าเอาการตลาดและการโกงมาปนกัน ยกตัวอย่าง ทั้งๆ ที่ห้ามโฆษณาเครื่่องดื่มแอลกอฮอล์ แต่มีโฆษณาน้ำโซดา น้ำแร่ ยี่ห้อเดียวกัน ถ้าข้ามเส้นจริยธรรมแบบนี้ ผมเรียกว่า การโกง

ถ้าอย่างนั้น การรับงานเพื่อสร้างแบรนด์ อาจารย์มีเงื่อนไขอย่างไร

การเป็นที่ปรึกษาของผมมีสองเรื่อง คือ 1. ต้องอนุญาตให้เอาข้อมูลทางการตลาดไปสอนหนังสือได้ ถ้าไม่อนุญาตแล้วบอกว่า ข้อมูลต้องเก็บเป็นความลับ ผมก็จะบอกว่า มีที่ปรึกษาคนอื่นๆ ที่เขาสามารถใช้บริการได้ 2. ต้องทำการตลาดไปแนวเดียวกัน ถ้าทำการตลาด แล้วผิดจริยธรรม นั่นไม่ใช่การตลาด ที่น่าแปลก คือ ไม่ค่อยมีใครยอมรับเรื่อง การตลาดที่ไม่ถูกต้องตามจริยธรรม

อะไรทำให้ “อัจฉริยะการตลาด” ติดอันดับหนังสือขายดี

ผมมีแนวคิดง่ายๆ ว่า ผมเป็นนักวิชาการที่อ่านงานวิจัยเยอะ อย่างงานวิจัยระดับโลกที่ดีมากๆ แต่คนไทยมีปัญหาในการอ่าน ไม่ชอบเลขและภาษาอังกฤษ ผมก็เอามาย่อยให้ง่ายขึ้นและจัดเรียงลำดับ ผมตั้งใจทำ เป็นการให้ความรู้คนในสังคม

นอกจากเป็นครูแล้ว อยากทำอาชีพอื่นไหม    

 มีคนถามเยอะ บางคนถามว่า อยากเป็นที่ปรึกษาระดับนานาชาติไหม บอกตรงๆ เลยครับ ความฝันผมชัดมาก คือ อยากเป็นครู เพราะฉะนั้นผมมีความสุข ก็เลยไม่อยากเป็นอะไรแล้ว มีคนหยิบยื่นโอกาสให้ผมเยอะมาก จะให้เป็นผู้บริหารระดับสูงในองค์กร แต่ผมไม่เอา ผมปักธงในชีวิตชัดครับ ส่วนการเป็นที่ปรึกษาการตลาด ผมก็ตอบเหมือนเดิมว่า เพื่อหาข้อมูลมาสอนหนังสือ ส่วนหนังสือที่ทำออกมาก็เพื่อสอนคนจำนวนมาก

ถ้ามีคนบอกว่า นี่เป็นการตลาดเพื่อโปรโมทตัวเอง ?

ผมก็คงอยากโปรโมทตัวเองเหมือนกันว่า ถ้าน้องๆ รุ่นใหม่เห็นว่า การคิดแบบนี้เป็นประโยชน์ แล้วอยากจะเจริญรอยตาม ผมก็ยินดีมากที่ข้อมูลเหล่านี้ไหลไปหา อยากให้พวกเขาเห็นว่า อาชีพครูเป็นอาชีพที่ดี และคนเป็นครูอย่างผมก็มีความสุข รายได้ไม่เยอะ แต่สร้างคนได้เยอะ เพราะฉะนั้นถ้าการโปรโมทตัวเอง แล้วทำให้คนอยากเป็นครู ผมก็ยินดี เพราะชีวิตผมไม่มีอะไรมากกว่านี้

มีอะไรที่อยากทำอีก

     เรื่องที่ทำก็ไม่พ้นเรื่องการเป็นครูหรอกครับ ผมอยากสร้างแพลทฟอร์มชุดหนึ่ง คือ วันนี้เราสอนให้วงการธุรกิจทำการตลาดได้เก่งมาก ผมก็เลยอยากมีแพลทฟอร์มผู้บริโภคให้รู้เท่าทันนักการตลาด

ผู้บริโภคต้องรู้เท่าทันนักการตลาดอย่างไร

ในอเมริกามีคนกลุ่มหนึ่งทำแบบนี้ เพราะนักการตลาดเก่งๆ สามารถเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมลูกค้าได้ ทำให้เงินไหลออกจากกระเป๋าโดยไม่รู้ตัว ในฐานะนักการตลาด ผมก็อยากสะกิด ยกตัวอย่างการโฆษณาโซดาที่มียี่ห้อเดียวกัับเบียร์ ตกลงจะโฆษณาเบียร์หรือโซดากันแน่ เราไม่ได้บอกว่าผิดหรือถูก แต่อยากให้ข้อมูลผู้บริโภคตัดสินเอง 

ระยะยาว ผู้บริโภคต้องมีแพลทฟอร์มออนไลน์ดูแลกันเอง เพราะทุกวันนี้ยังสะเปะสะปะ มีสื่อออนไลน์บางหัว ไม่ได้ตั้งใจให้ข้อมูลกับผู้บริโภค แต่สร้างแพลทฟอร์มให้ผู้ใช้ออนไลน์ลองเล่นเปลี่ยนใบหน้าตัวเองเป็นผู้หญิงหรือผู้ชาย เมื่อเราคลิกเข้าไป มันดึงข้อมูลเราไปหมดเลย ทั้งข้อมูลสาธารณะที่เราใช้และรูป เขาก็มีสิทธิ์ใช้ ซึ่งมีคนเล่นเยอะ แต่ไม่มีใครออกมาบอก

   อีกเรื่องที่ผมเห็นคือ อุตสาหกรรมอาหารรายใหญ่ที่ทำการตลาดเกินจริง ทำให้ผู้บริโภคอยากรับประทานอาหารมากกว่า 3 มื้อ เขาวางแผนทำให้คนอยากกินอาหารวันละ 8 มื้อ แล้วเดินมาที่ร้านสะดวกซื้อ 8 รอบ ผมว่าไม่ดีต่อสุขภาพ

เมื่อเกิดการบริโภคเกินขนาดจาก 3 มื้อเป็น 8 มื้อ และยังบอกว่า มื้อสุดท้ายของวัน โดยเฉพาะผู้ชายต่างจังหวัดต้องกินกับแกล้ม ก็หมายถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ การตลาดของเขา ใช้วิธีพูดเรื่องเหล่านี้ในที่ต่างๆ ผู้บริโภคก็คิดว่า เขาเก่ง แต่ลืมคิดไปว่า ผู้บริโภคกำลังถูกสั่งให้กินอาหารเยอะขึ้น

ถ้าอย่างนั้นต้องทำยังไง

ถ้าเราทำแพลทฟอร์มแบบนี้ออกมา และทำได้ดีก็จะมีอำนาจ เหมือนที่ Change.org ทำ ซึ่งกระทบต่อการออกกฎหมาย เกี่ยวข้องกับบริษัทต่างๆ ที่กำลังทำไม่ดี แต่ทุกวันนี้กฎหมายตามโลกดิจิตอลไม่ทัน ผู้บริโภคต้องดูแลกันเอง เรื่องเหล่านี้ ผมอยากทำในอนาคต

อย่างแพลทฟอร์มที่เราใช้อยู่ในโซเชียล มีเดีย หรืออีเมล เราไม่เคยรู้เลยว่า ข้อมูลของเราไหลออกไปแค่ไหน แม้เราจะได้ใช้อีเมลฟรี มีบล็อกเก็บข้อมูลเยอะ แต่ข้อมูลเกินครึ่งในประเทศนี้หรือในโลกนี้ ไหลไปอยู่ในบริษัทนั้น แม้จะใช้ฟรี แต่ไม่มีของฟรีในโลก ผมเคยได้นามบัตรพร้อมอีเมลรัฐมนตรีช่วยฯ ว่าการกระทรวงคนหนึ่ง เขาใช้อีเมลฟรี ซึ่งแปลว่า ข้อมูลความลับประเทศชาติสามารถไปอยู่กับคนอื่นได้ แม้จะปิดโทรศัพท์มือถือ แล้วนั่งเขียนอะไรหรือถ่ายรูปเล่นบนเครื่องบิน พอเปิดเครื่อง ข้อมูลจะไหลไปที่แพลทฟอร์มที่เราใช้ทั้งหมด

 ผมมองว่า ข้อมูลเชิงลับเชิงลึกระดับประเทศ ไม่ควรจะไหลเข้าไปในแพลทฟอร์มประเภทนี้ หรือพวกคูปองบนออนไลน์ที่แลกของได้ เป็นเงินเสมือน ถ้ามีคนใช้คูปองแลกเงินและใช้เงินเสมือนสินค้า ทั้งๆ ที่สินค้าแบรนด์นั้นไม่ได้อยู่ในเมืองไทย ผมถามว่า ในอนาคตรัฐบาลจะเก็บภาษียังไง

แล้วมีข้อแนะนำไหม

ต้องศึกษาคำว่าแพลทฟอร์มคืออะไร มันเกินกว่าคำว่าสินค้าและบริการ ดึงข้อมูลผู้บริโภคไปใช้เยอะมาก คำถามในอนาคตจะเปลี่ยนจาก “เราจะมีความเป็นส่วนตัวได้ยังไง“ มาเป็น ”วันที่เราไร้ความเป็นส่วนตัว จะใช้ชีวิตยังไง” คนสร้างแพลทฟอร์มเหล่านี้จะรู้ไลฟสไตล์ของเราทั้งหมด รู้ข้อมูลการใช้จ่ายเงิน การใช้บัตรเครดิต ถ้าเขารู้ว่า เราชอบดื่มกาแฟ พอเดินเข้าไปในห้างฯ จะมีคูปองเข้ามาทางออนไลน์ชวนเราดื่มกาแฟทันที ทั้งๆ ที่วันนั้นเราดื่มไป 5-6 แก้วแล้ว แต่เมื่อเห็นคูปอง จะห้ามใจได้ยังไง การดึงข้อมูลของเราไป โดยเราไม่รู้ตัว เหมือนเราเปิดประตูบ้านไว้ แล้วมีคนเข้ามาหยิบของในบ้าน

ขอย้อนถามสักนิด อะไรผลักดันให้อยากเป็นครู

ผมรู้สึกว่า การสอนหนังสือเป็นเรื่องสำคัญ สร้างประโยชน์ให้คนจำนวนมาก เป็นการพัฒนาที่จะทำให้คนมีความรู้ติดตัวไปอีกนาน ในห้องเรียน แม้จะมีคนเรียนสิบยี่สิบคน ความรู้ที่เราส่งออกไป ก็จะเพิ่มทวีคูณ

ครอบครัวผมเป็นคนจีน ผมเคยสอบเข้าเรียนเพื่อเป็นครูได้อันดับ1 ของประเทศ ตั้งใจว่าจะเรียนคณะครุศาสตร์ จุฬาฯ แต่ที่บ้านไม่อยากให้เรียน ผมก็เลยคิดว่า ถ้าเรียนด้านการตลาดสักวันก็ได้เป็นครู

ตอนนั้นตั้งใจจะเป็นครูด้านไหน

อยากเป็นครูสอนระดับมัธยมฯ สอนภาษาไทย เพราะสมัยนั้นคิดว่า การใช้ภาษาที่ดีจะมีผลดี ตอนนั้นสำนักงานคณะกรรมการวัฒนธรรมแห่งชาติจัดงานเกี่ยวกับหมอภาษา คือฝึกภาษาให้น้องๆ เราก็ไปเป็นพี่เลี้ยงทุกวันเสาร์ รู้สึกสนุก เพราะการเป็นครู ได้สิ่งที่ส่งกลับมาคือ ความสุขและความรัก

อะไรผลักดันให้เรียนจนได้เกียรตินิยมและได้เรียนมหาวิทยาลัยดีๆ ในอเมริกาและอังกฤษ

การที่ผมไปเรียนเมืองนอกได้ เพราะทุนของรัฐบาลและจุฬาฯ สนับสนุน เมื่อได้ทุนผมก็ต้องใช้เงินทุนให้คุ้มค่า มีคนถามเยอะว่ามีเคล็ดลับอะไรในการเรียนเมืองนอกแล้วได้ที่ 1 ผมไม่มีเคล็ดลับอะไร ก็ขยันมากๆ และใช้เวลาให้คุ้มค่า เวลาเดินไปที่เรียน ผมก็อ่านหนังสือตลอดเวลา ขยันกว่าคนอื่นหลายเท่า

ขยันอย่างเดียวพอหรือ

ผมเป็นคนที่ชอบอยู่กับเพื่อนๆ ต่างชาติ คนไทยจะเสียโอกาส เวลาเจอเพื่อนต่างชาติจะหลบ แต่ผมชอบอยู่กับคน ไม่ว่าคนชาติไหน พูดรู้เรื่องบ้าง ไม่รู้เรื่องบ้าง ผมไม่อาย ก็เลยเปิดโลกทัศน์ พอกลับมาเมืองไทย มีโอกาสดีๆ ผู้ใหญ่หลายท่านให้ไปช่วยงาน ประสบการณ์เหล่านี้ ผมนำกลับมาสอนหนังสือ เพราะเราสอนการตลาดต้องมีประสบการณ์จริง